Максим Рагинский

Агония музыкальной индустрии

Словосочетание "музыкальная индустрия" (music industry) настолько прочно вошло в норму, что мало кто всерьёз задумывается над всеми его коннотациями. Произнося его, мы уже рефлекторно генерируем в своём воображении набор дежурных образов, напоминающий известный роман Олдоса Хаксли: армия клонов Бритни Спирс, чмокающие и блеющие полуидиоты с канала MTV, розовая жвачка, стерильный и вполне контролируемый промискуитет.

И адвокаты. Много, очень много адвокатов.

Ни для кого не секрет тот факт, что "музыкальная индустрия", с её отлично налаженным конвейерным производством, обречена, и начало конца заметно уже здесь и сейчас. Результатом слияния музыкальной индустрии с другими формами масс-медиа стала экспоненциально растущая тенденция к перепроизводству. В своём стремлении продавать как можно больше штампованных хитов, магнаты шоу-бизнеса не пожалели никаких усилий для того, чтобы надёжно запрограммировать императив мгновенной гратификации в массовом сознании. Но, как и следовало ожидать, жажда наживы затмила любые соображения рациональности -- спектакулярная махина для промывания мозгов оказалась слишком эффективной. Пипл самозабвенно ринулся хавать, но скорость возникновения новых потребностей сильно превысила скорость адаптации шоу-бизнеса к динамике спроса, им же и индуцируемого. Не успев ещё до конца потребить, скажем, только что вышедший сингл Бритни Спирс, массы уже требуют следующий.

Этот тренд идёт вразрез с основным принципом функционирования шоу-бизнеса, а именно -- как можно более продолжительным выжиманием максимальных прибылей из продукта, циркулирующего по отлаженным каналам. Подобный подход диктуется соображениями окупаемости -- ведь для того, чтоб выпустить свежий диск Кристины Агилера, требуется затратить неимоверно много денег. Нужно заплатить продюсерам, сидящим в студии за блестящими пультами размером с Бьюик и посвящённым в алхимическое искусство трансмутации говна в конфетку, нужно вложить деньги в раскрутку синглов, да мало ли что ещё нужно оплатить. Часть потраченных бабок восстанавливается посредством удержания сумм, причитающихся артисту в качестве компенсации (на жаргоне музиндустрии это называется "recouping expenses"), но этого, как правило, не хватает. Можно, конечно же, забрать у артиста все деньги, ему причитающиеся, но тогда оного артиста придётся, в конце концов, вышвырнуть на улицу с голой жопой и без цента в кармане, а ведь уже было потрачено немеряно бабок на внедрение брэнда. Для того, чтоб этот брэнд выдоить как следует, требуется время. Соответственно, артиста грабят, но не сильно. Остальное приходится добирать засчёт товарного цикла, “впаривая” продукт. По-английски это называется "to move units".

Но тут мы упираемся в самый корень проблемы: характеристическая шкала флуктуаций потребительских запросов исчезающе мала по сравнению с минимальной длиной товарного цикла, необходимой для рекуперации затрат. Отчасти это происходит оттого, что выходу каждого нового альбома предшествует интенсивная фаза раскрутки, проигрывания двух-трёх синглов ad infinitum по радио и телевидению, так что, к моменту появления диска на магазинных полках, всех уже от этой пары синглов тошнит. Соответственно, диски раскупаются вяло, так как народ уже жаждет чего-нибудь новенького.

В связи с этим уместно вспомнить эволюционную экономическую теорию, связываемую обычно с именем Йозефа Шумпетера. Если воспользоваться термином, введённым биологом Стивеном Джеем Гульдом, то график зависимости состояния капиталистической экономики от времени обнаруживает "прерывистое равновесие", т.е., чередование сравнительно длительных гладких равновесных периодов с намного более короткими, скачкообразными качественными изменениями, "парадигматическими сдвигами" в экономической картине. Состояние экономики в равновесной фазе описывается количественно наличием (или отсутствием) экономического роста, который определяется как увеличение со временем производства и потребления одних и тех же товаров и услуг. Разделяющий два таких периода равновесия качественный скачок характеризуется посредством понятия экономического развития, т.е., инновации, появления чего-то нового, ранее неизвестного. Это влечёт за собой кардинальные изменения в экономике, -- возникают новые сферы услуг и отрасли промышленности, умирают старые, -- после чего наступает очередной период равновесия. Сам Шумпетер, противопоставляя понятия роста и развития, говорил: "Поставьте в ряд столько почтовых карет, сколько пожелаете -- железной дороги у вас при этом не получится".

Экономика, находящаяся в равновесной фазе и характеризующаяся наличием роста, обнаруживает тенденцию к механизации. Что и понятно: в отсутствие инновационного потенциала, экономика затачивается под бесперебойное производство одних и тех же товаров и услуг, с максимизацией прибыли при минимизации затрат. Отладив и запустив такой производственный процесс, можно перестать беспокоиться о "человеческом факторе" -- в конце концов, штамповать одно и то же изо дня в день могут и роботы (или люди, ничем от роботов не отличающиеся). И всё бы хорошо, если б не финитность равновесной фазы. Следующий инновационный скачок может случиться через десять лет, а может и завтра. В любом случае, ни у какого предприятия нет гарантий, что завтра оно не обанкротится, став устаревшим и ненужным. Но оптимизация производства -- процесс сложный, требующий колоссальных усилий и сосредоточенной деятельности многих высокооплачиваемых профессионалов. Именно поэтому равновесная фаза характеризуется также изощрёнными методами противостояния естественному, по Шумпетеру, ходу событий. Все более-менее крупные фирмы непрерывно ищут пути отодвинуть неминуемый инновационный скачок как можно дальше в будущее. (Единственным исключением является софтверный гигант Microsoft, вот уже многие годы успешно выдающий всё более незначительные нововведения за колоссальные инновации.)

Вернёмся к нашей теме музыкальной индустрии. На сегодняшний день, механизм мэйнстримного шоу-бизнеса заточен под одну-единственную функцию -- клонирование, тупое и агрессивное воспроизведение раз и навсегда выбранной коммерческой формулы, поточное производство гомункулусов по рецептам типа "эминем" или "бритниспирс". Целые армии маркетологов и рекламщиков усердно работают над согласованием коммерческих стратегий медийных концернов с хитроумными психоэкономическими моделями потребительских предпочтений, но все эти модели игнорируют, сознательно или нет, пресыщенность целевой аудитории, фундаментальную неудовлетворённость, дающую знать о себе практически сразу после очередного акта потребления. (Этот феномен был, между прочим, предсказан ещё Гегелем: генерация рынком всё новых и новых потребностей опережает его способность эти потребности адекватно удовлетворять. Это приводит к перманентной неудовлетворённости потребителя, засасывает его в воронку количественной "скверной бесконечности", die schlechte Unendlichkeit.)

С этой точки зрения, истерические вопли медийных магнатов о колоссальных убытках, которые их фирмы терпят из-за “коммунистической заразы”, ползущей с Интернета в виде халявных синглов бритниспирс, весьма естественны -- ведь речь идёт о сохранении статус-кво. Многие аналитики, изучающие этот тренд, апеллируют к “здравому смыслу”, к историческим прецедентам -- достаточно вспомнить, говорят они, какой ажиотаж поднялся в своё время вокруг появления бытовых видеомагнитофонов, какие мрачные апокалиптические пророчества раздавались из уст представителей кино- и телеиндустрии, а ведь никакого катаклизма не произошло. Рынок прекрасным образом адаптировался к очередному инновационному скачку, и машина закрутилась по новой. Но в данном случае дела обстоят совершенно иначе, в первую очередь потому, что инновационный потенциал исходит теперь не от корпоративных структур, функционирующих в соответствии с законами рынка, а от децентрализованного, транстерриториального, анархического по сути Интернета. Это очень существенное отличие: инновационная инициатива, исходящая от субъектов рынка, подчиняется его законам во всех её аспектах (что необходимо для установления равновесия), в то время как инновация, источник которой пересекается с рынком лишь частично, а то и вовсе не пересекается, сохраняет определённый элемент непредсказуемости даже в равновесной фазе. Чем нетривиальнее этот “внерыночный” компонент, тем выше ставки. Если говорить об инновационном потенциале Интернета применительно к музыкальной индустрии, то ставки высоки как никогда.

Несмотря на драконовские законы вроде одиозного DMCA, сколько-нибудь серьёзный контроль над Интернетом со стороны правительственных и корпоративных структур возможен только локально. В качестве подтверждения этого, расскажем о так называемом “Сером альбоме”. Всё началось с того, что известный в хип-хоповом андерграунде DJ Danger Mouse сделал ремикс вокальных треков с диска "The Black Album" рэппера Jay-Z, использовав в качестве аккомпанемента музыку с “Белого альбома” Битлз. Этот ремикс и получил название “Серый альбом”. Вскоре после того, как Danger Mouse разослал три тысячи promo-копий ремикса, фирма EMI, которой принадлежат права на мастер “Белого альбома”, направила ему извещение с требованием прекратить распространение записи. Danger Mouse подчинился требованиям, но было уже поздно. Копии “Серого альбома” наводнили Интернет; сайт greytuesday.org перечисляет сотни других сайтов, с которых можно скачать ремикс. Многие из них получили, в соответствии с DMCA, требования удалить файлы, но, тем не менее, остановить процесс их распространения полностью уже не под силу никаким ментам и адвокатам.

Именно эта непредсказуемость, зияющая недетерминированность Интернета так пугает бизнес-элиту музыкальной индустрии, толкает её на всё более отчаянные и гротескные действия, на непрекращающееся агрессивное лоббирование всё более драконовских законов, летимизирующих оголтелый копирайт-фашизм наподобие изображённого в пророческом фильме "Brazil" гениального Терри Гиллиама. Но всё это -- лишь последние пароксизмы агонизирующего монстра, передними лапами практически переступившего черту, за которой его не будет.